Category Entry Points
Was sind Category Entry Points? Welche gibt es für meine Marke und wie helfen sie mir?
06. November 2023
Das Ehrenberg-Bass Institute hat das Konzept der ’Category Entry Points’‘ (CEP) etabliert. Für mich ein zentrales Konzept in der Kommunikations- und Markenstrategie, das aus meiner Erfahrung vielen Markenverantwortlichen leider nicht oder kaum bekannt ist.
Dabei gibt es zu diesem Thema fundierte wissenschaftliche Theorie und Forschung sowie unzählige praktische Beispiele von Unternehmen, die herausragend mit ‘Category Entry Points’ arbeiten.
Was sind ‘Category Entry Points’?
Sie definieren den Moment, in dem Konsument:innen das Bedürfnis verspüren ein Produkt/Service einer bestimmten Kategorie zu kaufen. Es sind die Gründe, Anlässe oder Auslöser für einen Kauf.
Jemand in der Familie hat Geburtstag und die Suche nach einem Geschenk beginnt. Ein Umzug bringt den Wunsch nach neuen Möbeln mit sich. Der bestehende Mobilfunkanbieter bietet kein passendes Produkt mehr an. Der Arzt rät zu mehr Ausdauersport, es werden Laufschuhe benötigt. Der Kühlschrank ist leer, neuer Joghurt wird benötigt.
CEPs definieren also einen Bedürfnismoment. Die Königsdisziplin ist es relevante ‘Category Entry Points’ zu besetzen und eng mit der eigenen Marke zu verknüpfen. Ich möchte joggen? Just do it. Doch Pause machen? Take a break - KitKat.
Die aktuelle Etsy Kampagne nutzt ihren Category Entry Point (‚Ich möchte jemandem ein schönes Geschenk machen’) effizient in verschiedenen Spots:
Der Konsument verknüpft Etsy mit personalisierten, durchdachten Geschenken für besondere Menschen.
Steht nun das nächste Weihnachten vor der Tür, wird unweigerlich Etsy ins Bewusstsein gerufen. Der Spot stellt einen von Etsy’s CEP deutlich dar und verbindet ihn mit der Brand.
‘Category Entry Points’ helfen darüber hinaus, eine zu generische oder allgemeine Betrachtung der eigenen Kategorie zu vermeiden. So ist eventuell eine Marke in ihrer Kategorie bei Weitem die Bekannteste und wird von Personen erinnert. Bei einzelnen, realistischen Bedürfnispunkten, die echte Entscheidungssituationen darstellen, ist der Mitbewerb jedoch stärker.
Beispiel: Es gibt einige alkoholhaltige Getränke, die eine höhere Markenbekanntheit als Aperol aufweisen. Aperol jedoch dominiert den Aperitif Moment. Das bedeutet, dass bei Abfrage der allgemeinen Top-of Mind-Awareness eine andere Marke das Ranking anführen wird. Wenn jedoch konkret nach dem Moment des Aperitifs bei schönem Wetter (CEP) gefragt wird, wird Aperol stark abschneiden und somit mit höherer Wahrscheinlichkeit die Kaufentscheidung auf dieses Produkt fallen.
Wie finde ich ‘Category Entry Points’ für mein Unternehmen heraus?
Es ist hilfreich Umfragen mit bestehenden Kund:innen durchzuführen. Wie ist ihr Einkaufs- und Nutzungsverhalten? Zusätzlich wird mit einem Analyse des Käuferverhaltens innerhalb der gesamten Kategorie ein Überblick erreicht.
“Category entry points are not about the brand, they’re about the buyer”
Zusätzlich hilft das von Ehrenberg-Bass Institut präsentierte ‘W’s Framework‘ dabei den externen Blick mit dem internen Verständnis abzugleichen. In diesem Prozess passiert es gelegentlich auch, dass Kauf- bzw. Produktnutzungsmuster aufgedeckt werden, die relevant aber bis dato nicht berücksichtigt und bedacht wurden.
Folgend zwei Darstellungen des einfachen Frameworks:
Quelle: https://blog.brandops.io/how-category-entry-points-apply-to-digital-marketing
Quelle: ‘Category Entry Points’ In A B2B World, Page 16, Prof. Jenni Romaniuk, LinkedIn B2B Institute
Auf welche ‘Category Entry Points’ soll ich als Marke setzen?
Hier eine Übersicht von ‘Category Entry Points’ von Coca-Cola. Der Berühmteste eventuell die Verbindung zwischen Weihnachten und Coca-Cola, die grundsätzlich auf Produktebene ja wenig Sinn macht.
Quelle: SmartMarketing.me, Dan White
Wer etwas weniger Marketingbudget als Coca-Cola hat, muss etwas selektiver vorgehen, wenn es darum geht zu entscheiden, welche ‘Category Entry Points’ in der Kommunikation priorisiert werden. Dazu hat Ehrenberg-Bass einen Prozess skizziert:
Quelle: Ehrenberg-Bass: Linking brand messages to buying situations wins ‚the mind and the market‘, Marketing Week
Nach der Erstellung einer Liste mit ‘Category Entry Points’, die auf die eigenen Produkte oder Services zutreffen, wird identifiziert, welche für die Marke einen hohen Wert bieten und kaum von der Konkurrenz besetzt sind.
Dies bietet eine gute Grundlage für die Entscheidung welche ‘Category Entry Points’ gestärkt werden sollen. Wie im Aperol-Beispiel gezeigt, kann sich so eine Marke gezielt ihren „Moment“ aufbauen.
Dan White zeigt in der Grafik am Beispiel der Pasta-Kategorie in Schweden wie eine Analyse von ‘Category Entry Points’ aussehen kann. Hier werden acht ‘Category Entry Points’ der eigenen Pastamarke mit drei Konkurrenzmarken verglichen.
Einer der CEPs könnte zum Beispiel ‘Ich möchte für Freunde etwas kochen und einen schönen Abend genießen’ sein.
Quelle: smartmarketing.me, Dan White
https://www.smartmarketing.me/share-of-ceps-vs-competitors-example.html
Wichtig zu wissen: Die Richtung der Assoziation zwischen Marke und CEP spielt in der Kommunikation eine wichtige Rolle. Der ‘Category Entry Point’ wird mit der Marke besetzt und nicht die Marke mit dem CEP.
Ich denke, wenn ich mir eine Pause gönnen möchte, an KitKat und nicht wenn ich ein KitKat sehe, an eine Pause.
Sind ‘Category Entry Points’ auch für B2B-Unternehmen relevant?
Ja – die Studien zeigen, dass auch im B2B-Kontext, die Marken ins Consideration-Set kommen, die im Bedürfniszeitpunkt im Gedächtnis verankert ist. Vertiefend sei folgendes Paper empfohlen: Category Entry Points In A B2B World Linking Buying Situations To Brand Sales
Also:
CEPs definieren die Momente, in denen in Menschen das Bedürfnis aufkommt oder getriggert wird, Produkte oder Services aus einer bestimmten Kategorie zu kaufen. Der Job der Markenkommunikation ist zu versuchen, dass das eigene Produkt oder Service so viele ‘Category Entry Points’ wie möglich besetzt und als erstes ins Gedächtnis gerufen wird.
Ich hoffe, dass ich ein kurzes Intro zu ‘Category Entry Points’ geben und veranschaulichen konnte, warum man sie genauer unter die Lupe nehmen sollte. Sollte Bedarf und Interesse bestehen, gemeinsam die ‘Category Entry Points’ deiner Marke zu analysieren, gerne ein Mail an hi@teichtmeister.at.
Vielen Dank fürs Lesen - ich freue mich auf Kommentare, Fragen und Diskussion auf LinkedIn.
Quellen und Lesempfehlungen:
