The Long and the Short Of It
MarketingWeek hat das 10-jährige Jubiläum des Erscheinens von „The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies” zum Anlass genommen die beiden Autoren Les Binet und Peter Field zum Podcast einzuladen. Das nehme ich wiederum zum Anlass, hier über die Publikation zu reflektieren.
Anfangs nicht allzusehr beachtet, ist diese Publikation mittlerweile zur absoluten Pflichtlektüre im Marketing geworden.
2013 war Performance Marketing mit Sales Activation (The Short) bereits in den Unternehmen angekommen. Unter anderem die ‚einfache‘ Messbarkeit von Clicks & Conversions hat dazu geführt, dass die Marketingbudgets weg von Markenaufbau oder Brand Building (The Long) hin zu verkaufsorientiertem Performance Marketing verteilt wurden.
In den Führungsetagen der Unternehmen konnte die Wirksamkeit von Performance Marketing viel besser belegt werden. Modelle hingegen, die Effekte von Markenaufbau analysieren sind oft unscharf oder sehr komplex (Econometrics) und oft nur für große Unternehmen durchführbar. Dies führt zur Überbewertung gewisser Metriken. Beispielsweise Google Search Ads, die Brand-Keywords enthalten. Diese haben oft eine sehr hohe Conversionrate, welche sich aber zu großem Anteil auf die starke Marke zurückführen lässt.
Field und Binet analysierten 996 Case Studies, die beim IPA (Institute for Practitioners in Advertising) eingereicht wurden. Die Case Studies stammen von 700 Marken aus 83 Kategorien und wurden als Meta-Analyse mit den Interpretationen und Schlüssen der Autoren zu „The Long and the Short of It“ zusammengeführt.
Brand Building und Sales Activation
Im MarketingWeek-Podcast erwähnt Les Binet, wie er die damalige Annahme teilte, Emotionen in der Marketingkommunikation zu nutzen, um Aufmerksamkeit für die Nachricht zu generieren. In ihrer Analyse stellte sich jedoch heraus, dass für den absoluten Großteil der Markenkommunkation Emotionen selbst Treiber für erfolgreiche Kampagnen und Kommunikation sind.
Wo eine Regel, da eine Ausnahme: Field und Binet fiel auf, dass das Gegenteil für Performance Marketing mit Verkaufs- bzw Direct Response-Ziel gilt. Hier punktet Rationalität.
Dementsprechend der Titel der Publikation – es braucht in gesundem Maße beide Elemente: den Markenaufbau und Sales Activation. Daraus hat sich der famose 60:40 Budgetsplit entwickelt, der gerne ein wenig zu dogmatisch gesehen wird.
Die Regel besagt, dass das Marketingbudget optimal aufgeteilt ist, wenn 60% des Budgets für Markenstärkung (The Long) und 40% für Sales Activation (The Short) zugeteilt werden. Ein Richtwert, der sich in verschiedenen Unternehmenssituationen ändert.
Wer Interesse hat eine Empfehlung für sein Unternehmen zu bekommen – hier entlang: https://www.gotracksuit.com/marketing-budget-calculator
Zur Begriffsdefiniton: Brand Building oder Markenaufbau sind Aktivitäten zum Aufbau, Bewahren und Festigen von Gedächtnisstrukturen zur Marke (Assoziationen, Brand Salience,…).
Sales Activation-Maßnahmen rufen diese aufgebauten Strukturen ab und fordern zu direktem Handeln auf.
Quelle: Media in focus, Marketing effectiveness in the digital era, Binet & Field, IPA
Alle Marketingaktivitäten beinhalten im Prinzip beide Anteile – eine emotionale Brand-Kampagne kann Käufe auslösen und umgekehrt können Sales Activation-Sujets Markenerinnerungen erschaffen.
Die optimale Kampagne bezieht beide Ziele mit ein - die einzelnen Kommunikationselemente sollten jedoch auf eines der beiden Ziele fokussieren. Sujets, die beide Ziele kombinieren, erzielen laut der Analyse schlechtere Resultate.
Les Binet empfiehlt, dass Markenbildungsaktivitäten an ein breites Publikum ausgespielt werden, diese sollten Emotionen ansprechen und leicht erinnert werden.
Sales Activation-Anzeigen hingegen sollten einer engeren Zielgruppe ausgespielt werden, die zur Zeit eine potentielle Kaufbereitschaft aufweist, informativ gestaltet sein und zum direkten Handeln aufforden.
Für die, die mit Daniel Kahnemans „Thinking, fast and slow“ vertraut sind: Brand Building sollte System 1 ansprechen, Sales Activation System 2.
Die folgende Darstellung von Binet & Field zeigt den Effekt von Sales Activation und Brand Building:
Quelle: Media in focus, Marketing effectiveness in the digital era, Binet & Field, IPA
Einerseits wird die verzögerte Wirksamkeit der Brand Building-Maßnahmen gezeigt, andererseits das das limitierte Potential von Sales Activation-Maßnahmen, die nach kurzem Umsatz-Peak schnell wieder nachlassen, während Brand Building-Maßnahmen einen nachhaltigeren Effekt auf den Umsatz haben.
Die Synergie zeigt sich so: Markenaufbau schafft Bekanntheit und verschiedene Asoziationen zur Marke.
Sales Activation ruft diese Erinnerungen an die Marke - idealerweise vor dem Kaufzeitpunkt - ab.
Für die beiden Ziele eignen sich unterschiedliche Kanäle aus verschiedenen Gründen in unterschiedlichem Maße: Out-Of-Home und TV eignen sich aufgrund der reduzierten Targetingmöglichkeiten und der hohen Reichweite gut für Markenbildung, während Performance Marketing-Kanäle oft besser für Sales Activation sind. Grundsätzlich können beide Ziele über alle Kanäle erreicht werden - es lässt sich natürlich wunderbar Markenaufbau auf digitalen Kanälen und per Performance Marketing betreiben.
Fame-Campaigns erzielen die besten Resultate
Eine weitere sehr spannende Erkenntnis aus „The Long and the Short Of It“ ist, die überdurchschnittlich gute Performance von sogenannten „Fame Campaigns”. ”Fame Campaigns” sind laut Binet & Field emotional-getriebene Kampagnen, die es zusätzlich schaffen, dass über sie gesprochen wird. Sie treffen einen kulturellen Nerv, Zeitgeist oder beinhalten andere überraschende Elemente. Leute, die diese Kampagnen gesehen haben teilen sie mit Freunden oder ihrer Bubble und machen sie so zum Gesprächsthema.
Diese Art von Kampagnen liefern die besten Unternehmensresultate – höheres Verkaufsvolumen, höhere Preisbereitschaft und höhere Marktanteile.
Also: In der Kommunikationsplanung Markenaufbau und Sales Activation in Balance bringen! Eine starke Marke steht für nachhaltiges Unternehmenswachstum und holt mehr aus Sales Activation-Maßnahmen heraus. Und natürlich nur mehr Fame-Campaigns abliefern!
Vielen Dank fürs Lesen - ich freue mich auf Kommentare, Fragen und Diskussion auf LinkedIn.
Quellen und Leseempfehlungen:
Media In Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, Les Binet & Peter Field, 2017
Marketing Week Opinion: Brand-building ads boost short-term sales, and now you can prove it
