Marke in Zeiten der Rezession

Written By Herbert Teichtmeister

Wirtschaftlich unsicher Zeiten sind für Marken eine große Herausforderung, können aber gleichzeitig große Chancen bieten.

Energiekrise, Inflation, Zinspolitik, Planungsunsicherheiten durch  unsichere Lieferketten, politischen Umbrüche, zurückhaltende Konsument:innen – es gibt momentan einige Gründe die zur aktuellen Rezession führen.

 

Der Ausblick der Europäischen Zentralbank von Anfang März prognostiziert äußerst vorsichtiges Wachstum in der Eurozone aber die aktuelle Schlagzahl neuer Zölle, geopolitischen Verwerfungen und politischen Meinungsschwankungen führt zu großer Unsicherheit.

Abbildung 1: ECB staff macroeconomic projections for the euro area, March 2025

In Österreich sieht das Ganze bei weitem „verhaltener“ aus. Wir weisen die schwächste BIP-Entwicklung in der Europäischen Union auf.

Abbildung 2: Konjunkturradar 3/2025 Wirtschaftskammer Österreich

Positiv für Marketingabteilungen: Viel Erfahrungswerte! Durchschnittlich kommt es alle sieben bis zehn Jahren zu einer – mehr oder weniger ausgeprägten – Rezession und so gibt es mittlerweile eine sehr umfangreiche Datenlage, die zeigt welche Unternehmen gut durch konjunkturell schwierige Phasen kommen und welche stark darunter leiden.

Makrodynamik

Verschiedene Krisen wirken unterschiedlich auf verschiedenen Kategorien. Daher ist hier immer eine individuelle Betrachtung wichtig.
Grundsätzlich zeigt sich, dass wirtschaftliche Krisen Zeiten von Marktkonzentrationen sind: Unternehmen, die finanziell dazu in der Lage sind, können schwächere Unternehmen, denen die Krise zusetzt, unter Wert aufkaufen. Gleichzeitig gibt es weniger Unternehmensgründungen.

In einem Harvard Business Review Artikel von 2019 zeigt Ranjay Gulati, dass während der Rezessionen von 1980, 1990 und 2000 17 % von 4700 untersuchten börsennotierten Unternehmen insolvent gingen oder aufgekauft wurden.

9 % der Unternehmen waren in diesen Zeiten extrem erfolgreich und haben ihren Mitbewerb mit mindestens 10 % mehr Umsatz und Profitwachstum ausgestochen.  In einer Untersuchung von Bain & Company, die diese Zahlen bestätigte, zeigt sich, dass Unternehmen, die in einen Überlebensmodus wechseln – also defensiv reagieren und massive Einsparungen an den falschen Enden vornehmen – bei Weitem schlechter durch Krisen kommen als diese 9 % der erfolgreichen Unternehmen.

Hierbei darf selbstverständlich nicht außer Acht gelassen werden, dass sich in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit auch das Konsumverhalten maßgeblich ändert - und zwar auch unabhängig vom tatsächlichen Kontostand der Verbraucher:innen.

Ein Beispiel: Die Boston Consulting Group hat im September 2022 einen Report zum veränderten Kaufverhalten veröffentlicht, der zeigt, dass Konsument:innen verstärkt auf Angebote achten oder auch online Preise vergleichen, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird.

Abbildung 3: Recessionary Behavior Snapshot #1, Boston Consulting Group, 2022

Marketingbudgets

Viele Unternehmen sehen Marketing als Kostenstelle und nicht als Investment. Daher sind Marketingbudgets eine der ersten Posten, die in schwierigen Zeiten mit großen Planungsunsicherheiten gestrichen werden. Das zeigt sich im Gartner CMO Spend Survey von 2024:

Abbildung 4: CMO Spend Survey, Gartner, 2024

Kein schlauer Blogpost ohne Henry Ford Zitat:


„Stopping advertising to save money is like stopping your watch to save time.”

soll er wohl gesagt haben.

Wie das effektiv aussieht, zeigt das australische Ehrenberg Bass Institut:

Abbildung 5: What happens when brands stop advertising?, Ehrenberg Bass Institute, 2018

Die Grafik zeigt, was passiert, wenn Unternehmen aufhören Werbung zu schalten.
Je stärker eine Marke ist, desto schwächer und langsamer setzen die Umsatzeinbußen ein – sie kommen aber deutlich. Für kleinere und mittlere Marken geht es vergleichsweise schnell bergab. Es lässt sich berechtigterweise sagen:  Aus den Augen, aus dem Sinn.

Exkurs: If brands are built over years, why are they managed over quarters?


Den Meisten ist bekannt, dass Markenbildung lange dauert und vorab Investitionen benötigt, und dass diese nicht unmittelbar innerhalb weniger Wochen durch steigenden Umsatz wieder zurück auf dem Konto sind.

Vielmehr spiegeln sich die vollen Effekte erst über einen längeren Zeitraum positiv im Umsatz wider. Budgetär ist dies für ein Großteil der Unternehmen nicht einfach zu bewältigen und oft auch intern schwer zu argumentieren. Noch schwieriger ist es in Zeiten, in denen die finanzielle Situation angespannt ist.

Ein weiter erschwerender Faktor: Das zunehmend kurzfristige Denken in Unternehmen – dazu sei folgender großartiger Artikel mit dem treffenden Titel
„If brands are built over years, why are they managed over quarters?“ empfohlen:

Schon 2007 haben Leonard M. Lodish und Carl F. Mela in einem HBR-Artikel die Diskrepanz zwischen langfristiger Markenbildung und kurzfristiger Unternehmensplanung aufgezeigt – eine Falle in die nach wie vor viele Unternehmen tappen. Es wurde stark auf Produktrabattierung gesetzt, die kurzfristig Quartalszahlen pushen sollten, aber nur Verkäufe mit niedrigerer Profitmarge aus späteren Quartalen vorgezogen haben. Markenbildende Kampagnen wurden ausgesetzt, um mit dem Budget verkaufsaktivierendes Performance Marketing zu betreiben (siehe Advertising Doom Loop). Eine hohe Fluktuation unter CMOs hat ihr Übriges beigetragen. Und das alles, obwohl bekannt ist, dass starke Marken mit einer hohen Brand Equity besser performen und zweitens, dass das Aufbauen von Brand Equity nicht von heute auf morgen klappt.

Chancen

Die ehemalige CEO von Burberry und Senior Vice President / Retail bei Apple Angela Ahrendts hat das Ganze positiv formuliert: „Never waste a good recession.“ In turbulenten Zeiten gibt’s sehr vieles, das richtig gemacht werden kann.

Bain & Company zeigt jeweils drei Punkte, in denen sich Unternehmensentscheidungen fundamental unterscheiden. Verlierer in Rezessionen führen zu radikale Kostensenkungen durch – sie entlassen wertvolle Mitarbeiter:innen, fahren Research & Development runter und kürzen sowieso die Marketingbudgets, sie folgen keiner klaren Unternehmensstrategie und warten sehr lange mit Reaktionen auf die negativen externen Faktoren. Unternehmen, die erfolgreich durch Krisen kommen restrukturieren Kosten, ohne ihre Wettbewerbsfähigkeit zu gefährden, agieren offensiv und nutzen die Gelegenheit eventuell sogar andere Unternehmen zu akquirieren.

Abbildung 6: Are You Ready to Win the Recession?, Bain & Company, 2023

Brand Equity

Es macht Sinn – je nach Kategorie – wenn weniger Käufer:innen aktiv im Markt sind eventuell weniger in verkaufsfördernde Maßnahmen zu investieren und so den „Point of Diminishing Returns“ nicht zu überschreiten. Gleichzeitig bietet sich die Möglichkeit, sich durch markenbildende Maßnahmen zukünftige Umsatzanteile zu sichern. Die Analysen vergangener Rezessionen zeigen, dass Marken, die nicht auf Markenbildung verzichten einen großen Vorteil haben, sobald es wieder ins Wirtschaftswachstum geht.

Gleichzeitig sorgt eine hohe Brand Equity dafür, dass in Zeiten, in denen Konsument:innen preisempfindlicher werden, Preise gehalten oder notfalls – so wie in der Coronakrise – erhöht werden können, ohne große Einbußen zu machen.

Wer das ganze anhand einer großen und detaillierten Case Study nachlesen möchte, dem empfehle ich die 2024er Grand Prix Case Study der IPA Effies der Tiefkühlfrittenmarke McCain: https://ipa.co.uk/knowledge/case-studies/when-the-chips-are-down-margins-matter-how-a-focus-on-long-term-emotional-brand-building-reduced-price-elasticity-and-increased-profits-for-mccain (zum Kauf)

Excess Share Of Voice

Das SOV/SOM-Equilibrium habe ich bereits im Blog behandelt – ein Grundgesetz im Marketing, das besagt, dass sich der Share Of Voice und der Share Of Market nach gewisser Zeit angleichen. Wer also über mehrere Perioden einen Share Of Voice von 10 % vorweist, wird sich auch bei 10 % Marktanteil einpendeln. Mehr dazu: https://www.teichtmeister.at/blog/sov-som-equilbrium

Nun bietet sich hier eine Riesenchance. Denn einerseits sparen viele Unternehmen in Krisen an Werbeausgaben, das heißt, dass sich einerseits ihr eigener Share Of Voice senkt und andererseits, dass Medienbuchungen günstiger werden. Ob auf Online-Plattformen weniger Werbedruck herrscht oder Magazine weniger Anzeigen verkaufen können – der Preis für Reichweite wird geringer.

Selbst, wenn die Werbeausgaben „nur“ gleich gehalten werden, erhöht sich damit automatisch der eigene Share Of Voice, da die Gesamtwerbeausgaben in der Kategorie sinken. Andererseits kann mit dem gleichen Budget auch mehr Reichweite gekauft werden.

Wer das Budget und das Wissen hat und in einer Kategorie verortet ist, die nach der Krise nicht obsolet wird, kann hier mit Extrabudget sehr große positive Effekte erreichen, die spätestens dann schlagend werden, wenn sich die Wirtschaft erholt hat.

Grace Kite von MagicNumbers hat das gut auf drei Punkte gebracht:

Abbildung 7: What works in a recession? New data on the strategies that succeed, magic numbers, 2022


Strategische Möglichkeiten

Auch aus strategischer Sicht bieten Krisen Chancen. Hier sollte die Kategorie und das Käufer:innenverhalten der Kategorie en detail ansgesehen werden. Beispielsweise werden für einen Anbieter von Best-Value-Produkten Käufer:innen aus Premiumsegmenten interessant, die nun mehr auf den Preis achten. Durch gezielte Ansprache können hier Marktanteile von Konkurrenten erarbeitet werden, die in wirtschaftlich stabilen Zeiten schwer möglich wären.



…und wenn es wieder aufwärts geht?

Unternehmen mit hoher Brand Equity haben die Nase vorne und profitieren stärker vom Aufschwung.
Sie haben eine höhere Mental Availabilty, mehr Marktanteil, geschwächten Mitbewerb, durch M&As eventuell sogar ein gestärktes Portfolio und Ressourcen, die positiven wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Umsatz zu verwandeln.

 Im Bereich der sehr großen Marken sieht das grafisch wie folgt aus:

Abbildung 8: BrandZ 2024 - Most Valuable Brands, Kantar 2024

Die Topmarken übertreffen den MSCI World Index um das Dreifache.

 

Klingt alles so einfach, oder? 😉

 

Herzlichen Dank für’s Lesen! Ich freue mich über Kommentare & Diskussion auf LinkedIn.

Quellen & Leseempfehlungen

Herbert Teichtmeister
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